互联网相关市场界定司法困境与出路--双边市场条件（三）
4．商务交易类。此种分类主要包括电子商务平台和第三方支付工具等。在我国，电子商务平台主要指网络购物，它主要包括企业对企业的电子商务模式（B2B）、企业对个人的电子商务模式(B2C)和个人对个人的电子商务模式（C2C）。[46]艾瑞咨询认为目前B2C企业盈利模式划分为两种：一种是以佣金服务费收入为主的“平台式B2C”，另一种是以进销差价收入为主的“自主销售式B2C"。在B2B和C2C平台中，其盈利模式有所差异，在此不重点分析。笔者认为，界定B2C电子商务平台的相关市场需要区分“平台式B2C”和“自主销售式B2C”，因为他们的利润来源并不相同。目前，我国第三方支付按照行业的不同，又分为两种：一种是以支付宝、财付通、盛付通为首的互联网型支付企业，其服务对象是个人；另一种是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业，其服务对象是企业。此处以支付宝为例。根据艾瑞咨询，支付宝现有的盈利模式是以交易手续费为主。[47]因此，在判断相关市场时，我们需要从其交易总量出发，分析其面临的竞争约束，根据竞争程度的强弱来界定相关市场。
（四）平台产品两边市场的关系及其考量
在双边市场条件下，是否存在平台企业利用在其中一边市场的垄断地位，对另一边市场进行有效控制，影响市场进人或改变竞争格局，这也是一个互联网产业反垄断法律实施必须考虑的问题。
交叉网络外部性是双边市场形成的一个前提条件，也是判断该市场是否为双边市场的一个重要指标。[48]一般而言，平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高，平台具有正的交叉网络外部性。但是，受到双边市场的平台企业提供的产品或服务差异化的影响，有时候平台厂商一边用户数量的增加会减少另一边用户的效用，平台具有负的交叉网络外部性。[49]所以根据两边市场用户的相互影响不同，可以将双边市场平台分为正网络外部性平台和负网络外部性平台。
互联网产业中的市场创造型平台（Market-maker，平台企业为买卖双边提供交易的便利，借助平台企业的交易平台，交易双边可以提高搜寻交易机会的效率或者交易成功的概率）和需求协调型平台（Demand-coordinator，平台企业将具有相互需求倾向的买卖双边凝聚到一个共同的平台，促使他们之间的相互需求得到实现）一般都属于正网络外部性平台；受众制造型平台（Audience-maker,双边市场的主要功能是聚集足够多的受众如读者、观众和网民等，从而满足与受众相对的另一边用户的某种需求）属于负网络外部性平台。
在正网络外部性平台的双边市场中，一边市场的参与交易人数、交易量与另一边市场的参与交易人数、交易量存在正相关关系。如属于需求协调型的Windows平台，购买和使用微软公司个人电脑操作系统的用户越多，则会吸引越多的软件开发商为其提供应用软件；而更多的应用软件的支持，又会导致更多的用户选择购买和使用微软公司的个人电脑操作系统。
从垄断力量的传递方面考量，在双边市场具有正的交叉网络外部性的条件下，市场支配力量存在传递效应，即平台一边的市场支配力量可以通过平台向平台另外一边传递；而在存在负的交叉网络外部性的双边市场中，市场支配力量没有从平台一边向平台另外一边传递的问题。
在美国的微软案中，微软公司利用其在个人电脑操作系统市场的垄断地位，将其生产的网络浏览器软件与个人计算机操作系统软件结合一起出售，是为了垄断浏览器市场而进行的捆绑销售行为，即微软公司将其在个人电脑操作系统市场所拥有的垄断力量引人到了浏览器市场，致使原有市场竞争的格局受到破坏，微软公司实现对浏览器市场垄断的同时，也进一步强化了其在个人电脑操作系统市场的垄断地位。[50]2004年欧盟委员会认定微软将多媒体播放器与Windows捆绑，违反了《欧洲共同体条约》第82条禁止滥用支配地位的规定，通过多媒体播放器与Windows的捆绑，微软成功地将Windows作为分销渠道来确保其在多媒体播放器市场的重要竞争优势，这具有反竞争的性质。因为捆绑有利于树立一个保护微软多媒体播放器的市场进人障碍。这种障碍使得竞争者的产品难以进入市场，挫伤了多媒体播放器厂商人力和资金投资的积极性，减少了来自这些厂商的有效竞争，最终扰乱了正常的竞争程序。[51]虽然很多经济学者的研究结论证明，无论是垄断情形还是竞争情形，双边平台企业采取搭售策略均可提高买方总效用、卖方总效用以及社会总福利，[52]但是，他们忽视了垄断企业的搭售对竞争市场竞争结构的破坏效果，由此造成对用户选择权的损害以及对产品创新的影响。实践证明，正是由于对微软搭售的反垄断限制措施的实施，才有Google、苹果的创新和脱颖而出，才有互联网市场的五彩缤纷。
受众制造型的双边市场常常需要以负价格向受众提供服务以吸引足够多的受众到平台上来，由此带有一定的负网络外部性。例如，如果门户网站的广告链接过多，那么网民退出的意愿会增强。艾瑞市场咨询2006年发布的《个人门户发展趋势研究报告》中显示，网民对从门户网站获取信息不满意的主要因素为广告过多、内容繁杂、真实性较低、推荐的头条很少有自己感兴趣的等等，数据详见图1。
图1 网民对从门户网站获取信息不满意的主要因素[53]
在百度案中，百度公司的搜索引擎平台是负网络外部性平台，众多的搜索服务用户的使用，为网络广告商创造了商机，吸引他们在搜索界面和搜索结果中加人广告元素。但过量的、不合理的广告，如百度公司的“竞价排名”等，会影响搜索服务的质量，导致搜索服务用户的退出，而搜索服务用户的减少，则会降低搜索引擎平台对网络广告商的吸引力，影响平台企业的盈利。因此，过量的、不合理的广告对于百度公司来说，与其说是创利行为，不如说是自损行为。因此，百度公司不可能将其在免费的“搜索引擎服务市场”的垄断力量传递到另一边的互联网商业广告市场，影响互联网商业广告市场的竞争。进而言之，即便是百度公司在平台的一边“搜索引擎服务市场”具有市场支配地位，作为平台另一边的互联网商业广告市场用户的唐山市人人信息服务有限公司也不能以此为由起诉百度公司滥用市场支配地位。因此，从这个角度来说，中国的百度案也是一个反垄断“伪案”。
证据表明，带有一定负交叉网络外部性的受众制造型平台一般以“先吸引消费性质的用户，然后才吸引广告客户”进行促销，如即时通讯平台腾讯QQ;而具有正网络外部性的双边市场则一般先吸引销售商，如B2B电子商务平台。[54]也就是说，无论平台盈利模式为何，平台企业如果能够采取合适的定价策略、市场策略，就可以通过改变对平台一边的控制能力来改变对平台另一边的控制能力，但是这种控制能力的改变不是市场支配力量的自然传递，而是平台基于自身利益最大化对平台两边用户规模做出的进人战略选择。对于相关市场界定而言，借助平台交叉网络外部性正负性的确定，可以得出市场支配力量能否被有效传递、平台企业是否具有市场控制能力的相关结论。毕竟相关市场的概念本身也是一个用来最终说明企业的市场控制能力的替代性解决方案。
结语
尽管双边市场理论的提出已经有10余年，涉及双边市场的互联网反垄断案件频频发生，但是，迄今为止还没有哪一种理论系统阐述了双边市场条件下相关市场界定的一般规则—以成为指导反垄断案件执法、司法的标杆；也没有哪一个国家的法院主动对案件所涉相关市场的界定过程做出清晰的解释，为法院日后的案件审理工作提供具有先例价值的司法判断逻辑。从理论上讲，双边市场价格结构的分析并不困难，但是要将这种规范性的结论用经济证据来检验的话，还是异常困难的。因为定量分析对数据的要求会很高，而现有的模型并不完善，使得出现差错的几率非常高。[55]
当然，通过对上述三个互联网企业的反垄断案件的分析，我们仍可以发掘到关于相关市场界定的法律信息：对平台企业相关市场的界定，必须关注平台的双边，通过对平台交叉网络外部性正负考察，可以确定平台一边的市场支配力是否能够被传递。如果平台的交叉网络外部性为正，这种市场支配力能够通过平台传递到平台的另一边，那么平台企业才有可能在相关市场内拥有市场支配地位及从事滥用市场支配地位的行为。这时就有必要借助对平台盈利模式的确定及平台利润来源的剖析来划定相关市场的边界。如果平台的交叉网络外部性为负，那么对平台企业的反垄断指控就是缺乏实质意义的“伪案”，可以立即停止，以节约原本就稀缺的反垄断司法资源。当然，这种通过考察平台企业的交叉网络效应、盈利模式及利润来源来界定互联网产业相关市场及判断互联网产业是否存在滥用市场支配地位进行初步判断的方法，仅仅是对传统反垄断分析方式的补充。即便是给反垄断法带来了全新的观察视角和巨大的理论挑战的双边市场理论，也不足以颠覆传统反垄断法理论。[56]在互联网产业相关市场界定中，“相关市场”概念本身所体现的基本内涵仍然是适用的，需要改变的是具体的界定方法和思维惯性。[57]对此，反垄断法理论与实务界应当有足够的认知。
【注释】
[1]参见邢志强、韩淑芳：《信息竞争论》，人民出版社2004年版，第9页。
[2]参见中国互联网协会、中国互联网络信息中心：《中国互联网发展报告2012》，电子工业出版社2012年版，第3-17页。
[3]《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》第3条。
[4]刘伟：《序》，载李虹：《相关市场理论与实践—反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版。
[5]参见黄坤：《经济学视角下的相关市场界定：一个综述》，载《经济研究》工作论文，2011年，wp133，载http://www.erj.cn/cn/gzlw.aspx? m=20100921113738390893.
[6]参见张维中：《美国微软案操作系统软件搭售问题之研究》，载《公平交易季刊》2006年第2期。
[7]Forsyth v. Humana, Inc.，
[8]See United States v. Microsoft Corp.，
[9]关于“百度案”的基本案情，参见佟姝：《百度被诉垄断案背后的思考—唐山人人信息服务有限公司诉北京百度网讯科技有限公司垄断纠纷一案评析》，载《中国专利与商标》2010年第1期。
[10]See Kinderstart.com LLC. v. Google Tech.，Inc.，No. C 06-2057 JF RS, （N. D. Cal.），March 16, 2007.
[11]See Tanaka v. University of Southern California,
[12]Eastman Kodak Co. v. Image Technical Services, Inc.，504 U.S. 451, 481-82, 112 S.Ct. 2072,
[13]参见李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定—“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。
[14]See United States v. Du Pont＆Co.，351 U.S. 377 （1956），and see Brown Shoe Co，Inc. v. United States, 370 U. S. 294 （1962）．
[15]早在1938年，马歇尔就对市场进行了界定，他认为市场是买主和卖主可以自由进人并在同一时间对同种商品形成相同价格的所有交易关系的总称。这就是传统意义上的单边市场。参见[英]马歇尔：《经济学原理》（下），朱志泰译，商务印书馆1964年版，第18页。
[16]一般认为，2004在法国图卢兹召开的双边市场经济学学术研讨会，标志着双边市场理论的形成。参见朱振中、吕廷杰：《双边市场经济学研究的进展》，载《经济问题探索》2005年第7期。
[17]See Mark Armstrong, Competition in Two-Sided Markets，Mimeo, University College London, 2004, p.57. And see Mark Armstrong, Com-petition in Two-Sided Markets, RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.
[18]See M. L. Katz and C. Shapiro, Systems Competition and Network Effects, Journal of Economics Perspectives，Vol.8, No.2, Spring 1994.
[19]参见纪汉霖：《双边市场定价策略研究》，复旦大学2006年博士论文，第44页，参见中国知网博士学位论文全文数据库http: //www. cnki. net/KCMS/detail/detail. aspx?dbcode=CDFD＆QueryID=4＆CurRec = 1＆dbname=CDFD9908＆filename＝2007069074. nh＆urlid=＆yx=＆uid=WEEvREcwSlJHS1dTTGJhY1Q4NUpQbXRBa-XhDc1 R0TmQ3 R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3OTFvNkdOY1 EwaO＝＝．
[20]See David S. Evans, The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets, Yale Journal on Regulation, Vol.20, 2003.
[21]See J. Wright, One-Sided Logic in Two-Sided Markets, Review of Network Economics，Vol.3 （no-1），2004.
[22]参见王先林主编：《中国反垄断法实施热点问题研究》，法律出版社2011年版，第324-325页；FTC, Statement of FEDERAL TRADE COMMISSION Concerning Coogle/Double Click, FTC File No.071-0170.
[23]参见李虹：《相关市场理论与实践—反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第85-87页。
[24]参见《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》。
[25]在互联网产业中，由于交叉网络效应的作用，引起了正反馈、冒尖、锁定和转移成本等一系列现象。特别是当出现“锁定”现象后，不论新兴的网络产品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更优惠的价格，网络用户都不会转向它，因为网络用户会认为现在其所使用的就是最好的。
[26]参见余东华：《反垄断法实施中相关市场界定的SSNIP方法研究—局限性其及改进》，载《经济评论》2010年第2期。
[27]《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》还规定了必要时考察供给替代性，也存在上述问题，在此不赘述。
[28]See Jonathan B. Baker, Contemporary Empirical Merger Analysis, George Mason Law Review，Vol.5, No.3, 1997.
[29]Todd v. Exxon Corp.，
[30]同注[22]，王先林书，第332-334页。
[31]关于反垄断“伪案”的提法，可以参见郑文通：《我国反垄断诉讼对“滥用市场支配地位”规定的误读》，载《法学》2010年第5期。
[32]See Fisher, F. M.，“Horizontal Mergers: Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives , 1987, 1 （2）
[33]参见注[19]，第60页。
[34]Baker, J. B.，“Market Definition: An Analytical Overview”, Antitrust Law Journal，2007, 74.
[35]例如，房地产企业为了获得高额的利润往往去争夺黄金地段的土地资源，通过开发后高价卖出，这种资源就是具有物质形态的资源；在互联网领域，大部分产品都是信息产品，平台企业争夺的资源大多不具有物质形态，譬如某个视频的版权、软件使用权等等。
[36]参见注[10]。
[37]本表根据黄民礼一文资料整理而来。参见黄民礼：《双边市场与市场形态的演进》，载《首都经济贸易大学学报》2007年第3期。
[38]参见注[13]。
[39]根据百度2009Q2-2010Q1财报数据整理。
[40]因为在互联网上投放的广告当然是网络广告，网络广告与传统广告并不属于同一相关产品市场。
[41]根据艾瑞咨询报告整理。
[42]例如，艾瑞咨询报告显示，2010年新浪网广告收入占其总营业收入的平均比例超过70％。
[43]参见http://www.imeigu.com/,
[44]根据腾讯2010年第四季度财报而整理。
[45]根据艾瑞咨询整理。此收入构成剔除了互联星空和IPTV收入，2010年中国在线视频行业市场规模为31.4亿元。
[46]在国外，还存在个人对企业的电子商务模式（C2B），这种模式最先由美国流行起来，但目前在我国比较少见。
[47]参见艾瑞咨询：《艾瑞咨询支付周评：支付行业发展开启“智慧金融”时代》，http://ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml,
[48]参见熊艳：《产业组织的双边市场理论—一个文献综述》，载《中南财经政法大学学报》2010年第4期。
[49]参见注[37]。
[50]参见蒋岩波：《网络产业的反垄断政策研究》，中国社会科学出版社2008年版，第1-9页。
[51]See Microsoft, Microsoft Statement on European Commission Decision, http://www.microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16st atement. mspx,
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