差异化战略分析
差异化战略分析
编辑:反垄断反不正当竞争律师网 来源:冯江
一、迈克尔·波特与竞争战略
迈克尔.波特(Michael E.Porter)被誉为“竞争战略之父”,32岁即获哈佛商学院
波特认为,这五种作用力通过影响价格、成本和企业所需要的投资直接决定了产业的盈利能力。如何才能成功的防御五大作用力,把企业放置在进退有余的地位?波特从最广泛意义上出发,归纳出三种具有统一性的策略——最低总成本、差异化、集中目标。
最低总成本策略,就是最大努力降低成本,通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。要做到成本领先,就必须在管理方面对成本严格控制,尽可能将降低费用的指标落实在人头上,处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时,由于你的成本低,,对手已没有利润可图时,你还可以获得利润。你就主动,你就是胜利者。
差异化策略,就是公司提供的产品或服务要别具一格,或功能多,或款式新,或更加美观。如果别具一格战略可以实现,它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略,因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位,利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。
集中目标策略,就是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在更广阔范围内竞争对手,可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。
二、差异化战略分析的概念及形成
差异化战略分析又称别具一格战略、差别化战略分析,是将企业自身的产品、服务、人员等各方面差异化,使客户或者消费者能够识别区分开来,从而选择自己比较偏好的产品或服务,形成在全行业中具有独特性的特色,区别于其他竞争者的营销策略,从而在竞争中取得优势。实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。
三、差异化的种类
(一)产品差异化
产品差异化所指的产品不单单是产品本身,还包括工作质量、产品特色、产品设计等方面的差别化。
1. 产品设计。产品设计其实是综合性的因素,公司在产品设计起始阶段,就充分考虑客户需要,考虑客户应用产品的环境特点以及客户整机的特点,通过对这些问题的分析,设计出不同的产品,如常温型变桨、低温型变桨、1.5MW主控、2.0MW主控。
2. 工作质量差别化。公司始终坚持以顾客的需要为起点,以顾客的100%满意为终点的理念,全身心投入到为客户提供产品的工作中去。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或高性能,那么这些就构成了公司对质量的要求,质量改进只有在被顾客认知时才是有意义的。因此,为了确保顾客认知质量和使用质量满意,公司在研发端、工程端、客户服务端和制造端都提出了严格的质量要求,使自身在总体工作质量上高于竞争者。
3. 产品特色。产品特色就是产品基本功的某些增补,是具有竞争优势的具体表现。公司在产品特色上突出了结构优化、性能优化以及具有低电压穿越能力的功能。
(二)服务差别化
服务差别化就是企业在订货方便、交货、安装、客户服务、客户咨询、维修等多种服务上与竞争者所区别,从而给企业带来别具一格的良好形象。
1. 订货方便。公司在客户订货上采用多种方式进行,如电话订货、邮件订货等方式,为客户提供订货的便利。
2. 交货。产品或服务如何及时、准确、文明送达也是客户关注的一个方面,公司在产品交货上,站在客户的角度来考虑如何选择最佳的送货方式来满足客户需要。譬如和EMS公司、物流公司、航空公司取得合作协议,使产品按多种方式送达客户指定地点。
3. 设备安装。公司为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作外,企业还为客户提供安装调试指导服务,以更好的服务满足客户在安装上的不便利和不专业情况,保证设备安全性和及时运行。
4. 维修保养。客户在购买了本司产品之后,公司将在约定的期限内提供维修保养服务,若设备异常损坏无法正常运转,公司将在48小时内派人赶赴风场进行解决处理,消除客户的后顾之忧。
5. 客户培训、客户咨询。针对客户公司的雇员进行培训,以便在后期设备维护和保养上得到专业的指导服务,使产品运行时间长、可靠性高。若不能及时培训的话,公司还将采取客户问题咨询服务,为客户提供解决问题的方法。
(三)人员差异化
通过聘用和培养比其竞争者更优秀的人员获得人员差异化优势。一位受过良好训练的人员在经过长期的培训后,再结合自身的经验储备,其具有明显的特征如下: