差异化战略分析

热度2961票  浏览563次 时间:2013年8月05日 09:58

差异化战略分析反垄断反不正当竞争律师网Yx$z? aM(]o

编辑:反垄断反不正当竞争律师网        来源:冯江

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一、迈克尔·波特与竞争战略

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迈克尔.波特(Michael E.Porter)被誉为“竞争战略之父”,32岁即获哈佛商学院终身教授之职,是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的权威。他对于管理理论的主要贡献,是在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中,他提出了产业结构分析的五大作用力,认为决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”,企业在拟定竞争策略时,必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种作用力来具体分析:潜在进入者的威胁、现有竞争对手的竞争、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁。

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波特认为,这五种作用力通过影响价格、成本和企业所需要的投资直接决定了产业的盈利能力。如何才能成功的防御五大作用力,把企业放置在进退有余的地位?波特从最广泛意义上出发,归纳出三种具有统一性的策略——最低总成本、差异化、集中目标。

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最低总成本策略,就是最大努力降低成本,通过低成本降低商品价格,维持竞争优势。要做到成本领先,就必须在管理方面对成本严格控制,尽可能将降低费用的指标落实在人头上,处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。在与竞争对手进行竞争时,由于你的成本低,,对手已没有利润可图时,你还可以获得利润。你就主动,你就是胜利者。

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差异化策略,就是公司提供的产品或服务要别具一格,或功能多,或款式新,或更加美观。如果别具一格战略可以实现,它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略,因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位,利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。 反垄断反不正当竞争律师网7]&@BJ$Bfn

集中目标策略,就是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在更广阔范围内竞争对手,可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

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二、差异化战略分析的概念及形成

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差异化战略分析又称别具一格战略、差别化战略分析,是将企业自身的产品、服务、人员等各方面差异化,使客户或者消费者能够识别区分开来,从而选择自己比较偏好的产品或服务,形成在全行业中具有独特性的特色,区别于其他竞争者的营销策略,从而在竞争中取得优势。实现差异化战略可以有许多方式:设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。

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三、差异化的种类

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(一)产品差异化

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产品差异化所指的产品不单单是产品本身,还包括工作质量、产品特色、产品设计等方面的差别化。反垄断反不正当竞争律师网&JNT^5M#z

1. 产品设计。产品设计其实是综合性的因素,公司在产品设计起始阶段,就充分考虑客户需要,考虑客户应用产品的环境特点以及客户整机的特点,通过对这些问题的分析,设计出不同的产品,如常温型变桨、低温型变桨、1.5MW主控、2.0MW主控。反垄断反不正当竞争律师网c a`K Z K `

2. 工作质量差别化。公司始终坚持以顾客的需要为起点,以顾客的100%满意为终点的理念,全身心投入到为客户提供产品的工作中去。如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或高性能,那么这些就构成了公司对质量的要求,质量改进只有在被顾客认知时才是有意义的。因此,为了确保顾客认知质量和使用质量满意,公司在研发端、工程端、客户服务端和制造端都提出了严格的质量要求,使自身在总体工作质量上高于竞争者。

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3. 产品特色。产品特色就是产品基本功的某些增补,是具有竞争优势的具体表现。公司在产品特色上突出了结构优化、性能优化以及具有低电压穿越能力的功能。反垄断反不正当竞争律师网+S6eyg8@:hp.R

(二)服务差别化

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服务差别化就是企业在订货方便、交货、安装、客户服务、客户咨询、维修等多种服务上与竞争者所区别,从而给企业带来别具一格的良好形象。

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1. 订货方便。公司在客户订货上采用多种方式进行,如电话订货、邮件订货等方式,为客户提供订货的便利。反垄断反不正当竞争律师网:z,p9@*e@3Ql)`Q

2. 交货。产品或服务如何及时、准确、文明送达也是客户关注的一个方面,公司在产品交货上,站在客户的角度来考虑如何选择最佳的送货方式来满足客户需要。譬如和EMS公司、物流公司、航空公司取得合作协议,使产品按多种方式送达客户指定地点。

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3. 设备安装。公司为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作外,企业还为客户提供安装调试指导服务,以更好的服务满足客户在安装上的不便利和不专业情况,保证设备安全性和及时运行。反垄断反不正当竞争律师网*^SrZ5x^7t

4. 维修保养。客户在购买了本司产品之后,公司将在约定的期限内提供维修保养服务,若设备异常损坏无法正常运转,公司将在48小时内派人赶赴风场进行解决处理,消除客户的后顾之忧。

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5. 客户培训、客户咨询。针对客户公司的雇员进行培训,以便在后期设备维护和保养上得到专业的指导服务,使产品运行时间长、可靠性高。若不能及时培训的话,公司还将采取客户问题咨询服务,为客户提供解决问题的方法。反垄断反不正当竞争律师网X[;U:S!^]8q/wI(y5zS,o

(三)人员差异化反垄断反不正当竞争律师网|#r/j N7Hb U&V GC `

通过聘用和培养比其竞争者更优秀的人员获得人员差异化优势。一位受过良好训练的人员在经过长期的培训后,再结合自身的经验储备,其具有明显的特征如下:

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1、负责:对客户的要求和困难能迅速作出反应。

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2、可靠:员工始终如一、准确无误地完成本职工作。反垄断反不正当竞争律师网#F w|;Z-s0F1cn

3、称职:本岗位的工作能够出色的完成,且随心所欲,拿捏准确。反垄断反不正当竞争律师网yU1N.Dh5U9ph)F

4、沟通:员工尽力了解客户情况,并将有关信息准确地传达给客户。反垄断反不正当竞争律师网]G.dwfK"Yq E

5、谦恭:友好,能尊重人,并善于体谅别人。反垄断反不正当竞争律师网Y^/IZTQS"s

四、差异化策略的作用

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(一)现有竞争对手的竞争

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客户对差异化产品的偏爱以及客户对差异化产品较低的价格敏感度,可能因此让企业避过竞争。反垄断反不正当竞争律师网9QEM Z;S~%C

(二)潜在进入者的威胁反垄断反不正当竞争律师网"B,? V ?@5tQ,d f

差异化能在产品结构、销售环节以及服务等多方面形成独特性,这些独特性加强了进入壁垒,从而能降低潜在进入者带来的威胁。

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(三)替代产品或服务的威胁反垄断反不正当竞争律师网}9e&wdsUQvs

形成了差异化可以让客户忠诚于该产品,在遭遇产品或服务时比其他竞争对手更有利。反垄断反不正当竞争律师网L-}GF:~j

(四)客户的议价能力反垄断反不正当竞争律师网l1Ur6k\py.b){/y

差异化让客户的选择余地缩小,可能降低客户的价格敏感度。反垄断反不正当竞争律师网*g/cL1m.bX

(五)供应商的议价能力反垄断反不正当竞争律师网F xLS$U"T!S p0x

差异化会给企业带来较高的利润,在面对供应商压价且幅度不是很大时,企业可以不在乎。

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五、差异化策略的风险反垄断反不正当竞争律师网V#|Tbc%H]

差异化策略看上去是那么完美,其实不然,它在某些方面也存在着一定的风险。反垄断反不正当竞争律师网G+]t,R7CN?!kN

(一)差异化遇到低价格反垄断反不正当竞争律师网\szJ6q6^*^7gp

形成产品的差异化需要不同方面的努力,其成本自然要比平常产品高一些。当差异化遭遇低价格产品的攻击时,可能会因为价格差距过大而无法再吸引客户,客户情愿抛弃产品和服务上的特性而去享受价格的优惠。反垄断反不正当竞争律师网3O(dh FDJZebj

(二)模仿的存在反垄断反不正当竞争律师网b5e*LISe+]x!Z9j

产业内的模仿是无法避免的。随着产业的成熟,越来越多的模仿,让企业辛辛苦苦创造的差异无法得到认可。反垄断反不正当竞争律师网#_?^9q9c;?$d^e

虽然采用一般差异化战略可以帮助企业建立竞争优势,但此种优势能否有惊无险地长期维持下去,都不是绝对可以如愿以偿的。原因是唯妙唯肖的模仿能够打破差异化的优势,而低成本的优势也会因技术转变而烟消云散。因此,要获得持续性的竞争优势,企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化,结合实际情况,有的放矢。反垄断反不正当竞争律师网ys~ip`H;U

(三) 客户差异化需求欲望下降反垄断反不正当竞争律师网] sYJ@c3P

当客户更加清晰地了解差异化和产品功能的联系后,可能不会再像过去那样追求差异化。反垄断反不正当竞争律师网8x'WL$R/^

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