互联网相关市场界定司法困境与出路--双边市场条件(二)

热度4008票  浏览469次 时间:2013年11月05日 14:21

  三、互联网产业相关市场界定的创新思路

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  Baker认为,“纵观美国的反垄断诉讼历史,多数案例的解决最终要寻求于市场界定而不是其他重要的反垄断问题。市场界定在评估市场势力和判断企业的市场行为是否具有反竞争效果方面,经常是极为关键的一步。”[34]要修复替代性分析的硬伤、突破认定互联网产业垄断行为的瓶颈,就不能照搬传统方法,也不能完全束缚于《国务院反垄断委员会相关市场界定指南》中规定的现成方法。事实上,该指南对相关市场界定方法方面所持的是一种比较开放的态度,容许根据社会经济的发展进行不断创新。指南第7条规定:“界定相关市场的方法不是唯一的。在反垄断执法实践中,根据实际情况,可能使用不同的方法。”鉴于传统的相关市场界定方法对双边市场产业适用的局限性,从互联网产业的双边市场特性出发,客观对待互联网企业所提供产品(服务)功能差异,并综合考虑交叉网络外部性、利润来源等因素,对互联网产业反垄断案件中的相关市场界定进行方法的革新,愈显其重要性和紧迫性。

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 (一)确定平台产品的盈利模式反垄断反不正当竞争律师网Tr^ C }Z#f

  市场竞争本是一种利益追逐的过程,企业经营的目的是为了赢利,为了追逐利润的最大化。企业获取利润的方式最主要的是争夺市场中的资源,这种资源可以是具有物质形态的,也可以是不具有物质形态的。[35]不论是传统的单边市场,还是双边市场,都存在这些资源,因为资源是市场的基础。如果一个市场中并没有资源,那么这个“市场”就不能称之为真正的市场。可以说,资源是市场赖以生存的基础。在双边市场中,尤其是互联网产业中,平台企业对资源的争夺更为激烈。平台企业往往制定倾斜定价的营销模式,低价甚至免费向一边用户提供服务而向另一边收取服务费用。这种倾斜定价策略容易使人们关注其“免费”的部分,却忽略了“收费”部分。百度案鲜明地体现了这一点,这就要求我们应当根据双边市场的特殊情况来研究适用互联网产业中相关市场界定的方法。反垄断反不正当竞争律师网"f6`d!`6O?8@+\"~

  在谷歌案件中,法官强调原告必须证明谷歌搜索的盈利模式,只有在“免费的谷歌搜索”其实不是免费的情况下,反垄断法才会对其进行规制。[36]可见,双边市场平台企业的“盈利性”是反垄断法适用的前提条件。在双边市场条件下,的确有免费使用产品的现象存在,但是这种“免费”是建立在平台企业运用平衡法则定价的基础上。通过对不同类型平台参与方费用支付情况及平台企业盈利模式进行解析,有助于了解包括互联网企业在内的平台企业“免费”业务的实质。不同类型平台参与方费用支付情况及平台企业盈利模式详见表1

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1 双边市场分类与盈利模式[37]反垄断反不正当竞争律师网l2I)G'F\ZMdy&k

分类

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市场参与方反垄断反不正当竞争律师网X[8Ypv(h*O#~

盈利模式反垄断反不正当竞争律师网 X1S5\+n+s4D0Yqn9~

 

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市场创造型反垄断反不正当竞争律师网t8A2LP `&YU5c'qb}

B2B平台反垄断反不正当竞争律师网!KP J{8Rj7}}'YD@

买家反垄断反不正当竞争律师网~ o4mkWe/z"m`)I

卖家

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大多免费

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交易费

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广告费、增值服务反垄断反不正当竞争律师网B^0^Y0D5r-kFd

需求协调型

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软件用户

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软件开发商反垄断反不正当竞争律师网0y8g$xH(`qWL5eie

使用费反垄断反不正当竞争律师网0T-x%^1H5w5d'eE

嵌入费或免费反垄断反不正当竞争律师网]"G]8z:|$A

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网络游戏

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交易费

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受众制造型反垄断反不正当竞争律师网g,In7yu]?*B@y

门户网站

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免费反垄断反不正当竞争律师网Z@Y`tz z6U _

广告费

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这类市场一般具有负网络外部性

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即时通讯反垄断反不正当竞争律师网9^)O^QT/hP

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注册费或免费

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广告费反垄断反不正当竞争律师网-f7H,Km)q0eUi

  从表1可知,双边市场内的互联网企业所提供的免费或者低收费产品与传统公益性质的机构提供的免费物品有着本质的不同。平台一边用户免费产品的获取建立在平台另一方支付相应的交易费、嵌入费、广告费等费用的基础上。平台企业不是公益机构,事实上,自20世纪90年代以来,伴随互联网产业的惊人增长速度,苹果、微软等互联网产业内的企业已经成为世界经济舞台中的核心角色,步入世界上最盈利的企业之列。反垄断反不正当竞争律师网 h.@?*p)_#vsu

 (二)以利润来源边市场为界定相关市场的主要依据反垄断反不正当竞争律师网9}"J'w JX`4@4r

  百度案中,法院一方面从网络用户进行信息搜索的需求替代角度来判断搜索引擎服务的替代性,认为搜索引擎服务市场可以构成《反垄断法》上独立的相关商品市场;另一方面又从广告商的角度,认为百度公司向广大用户免费提供搜索引擎服务而又向广告商收取广告费用是一种营销策略,从而否定了被告以“免费服务”并不是《反垄断法》上的相关市场的抗辩理由。因为依据传统的相关商品市场界定方法,仅从网络用户或仅从广告服务角度会得出不同的结论:如果法院仅从广大网络用户角度来界定本案的相关商品市场,考虑到网络用户进行信息搜索的需求替代性,搜索引擎服务市场可以构成独立的相关市场,从而将相关商品市场界定为搜索引擎服务市场具有可接受性;但是如果法院仅从广告服务角度来界定相关商品市场,则可得出本案的相关商品市场是广告市场的结论。可见,法院在认定本案的相关商品市场时其实存在一个矛盾:将本案的相关商品市场界定为“搜索引擎服务市场”是从网络用户的角度出发;而在否定被告的抗辩理由时却是从广告服务角度出发的。或许法院没有意识到或刻意忽略了界定相关市场中的这一内在冲突,[38]产生这种冲突的原因是什么呢?笔者认为,问题出现在“免费”与“付费”上,法院能够看到百度公司的营运不是完全“免费”,其营业利润的来源并不是广大用户而是广告商,正是因为法院认识到这一点才会不自觉地从广告服务角度来否定被告的抗辩。我国《反垄断法》在相关市场界定方面并没有规定“营业利润的来源”这一因素,因此导致了法院在审理本案过程中出现这一矛盾,这充分表明现有《反垄断法》存在着不足,在界定互联网产业相关市场时出现了困境,而困境的根本原因在于互联网产业的双边市场特性。

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  双边市场可以理解为一种交易平台,这个平台的交易量取决于两边的联合需求。如果有一边对平台的服务或产品没有需求,那么这个平台将“不复存在”。只有当两边同时对平台的服务或产品产生需求时,平台才能真正具有价值,发挥其作用。要使平台两边均对其服务或产品产生需求,平台可以通过定价策略吸引两边用户在平台上进行交易。但是,平台两边市场的需求者由于对平台利用的不同,因而导致市场交易的产品(或)服务不同。如微软公司的Windows平台,对于个人用户来说,与微软交易的是个人电脑操作系统软件,对于另一边的软件开发商来说,微软提供的则是一个开放、兼容的应用软件。如果依个人用户边市场,将Windows平台界定为个人电脑操作系统软件,微软公司在该市场占有90%以上的市场份额,具有绝对的市场支配地位;如果依软件开发商边市场,将Windows平台界定为应用软件,则微软公司在应用软件市场中的市场份额只占5%左右,从而不具市场支配地位。百度搜索平台也是如此,对于一般搜索用户来说,百度公司提供的是免费搜索引擎服务;对于互联网广告商来说,百度公司提供的是收费的互联网广告服务。因此,以企业利润来源界定双边市场中的相关市场,就可以简单而准确地得到确定的结论,即微软公司在个人电脑操作系统市场拥有市场支配地位,而百度公司在互联网广告市场不具市场支配地位。

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 (三)互联网产业主要相关市场的确定

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  依据互联网企业提供具体的产品(服务)功用的不同,我们可以将其分为信息获取类、交流沟通类、网络娱乐类和商务交易类等四类。笔者拟依照此种分类对各类互联网企业的利润来源进行分析,并确定互联网产业的相关市场。

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  1.信息获取类。信息获取类主要包括搜索引擎和门户网站等。界定搜索引擎或门户网站的相关市场,需要考察其利润来源。笔者首先以“百度案”为例,探讨搜索引擎的相关市场界定。反垄断反不正当竞争律师网\n.Jx~+x

  

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2 百度广告业务收入占总收入的比重(单位:亿元)[39]

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2009Q2-2010Q1百度总收入与广告收入

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总收入

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    根据百度2010年第一季度财报,其第一季度营业收入12.94亿元,运营利润5.3亿元。通过上表,不难发现在线广告业务是百度的支柱性营收来源(占总收入的比重达99.9%)。财报数据显示,2010年第一季度广告营收达12.93亿元,在总营收中的比重贴近100%。因此,百度的利润来源是广告业务收人。

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  在百度案中,法院虽然考虑了百度并不是完全“免费”,会通过其他手段来赢利的因素,但是在作出相关市场界定时却没有进一步考察百度的利润来源,将相关市场界定为“中国搜索引擎服务市场”存在不合理之处。笔者认为,百度的利润来源主要是广告业务收人,因此将相关市场界定为“中国网络广告市场”[40]为宜。因为百度的绝大部分利润来源于广告业务,其与直接竞争者争夺的必然是广告业务资源,如果采取垄断行为极有可能是因为对广告业务资源的争夺,最能表现百度与其他竞争者之间的竞争关系,这样有利于判断该行为对其他竞争者产生何种影响以识别是否需要适用《反垄断法》予以规制。反垄断反不正当竞争律师网%bf.H(I5@ITr,mm

门户网站和搜索引擎服务的利润来源是否存在差异呢?此处以网易为例。

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           3网易营业收入分布情况[41]反垄断反不正当竞争律师网%s$V{7nS/YD~

2004-2010年网易细分业务营收份额    反垄断反不正当竞争律师网Xu)KwkL8l$_-EDf

年度

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    从表3看出,在网易总的营业收入中,2005年至2010年网络游戏收入均占到80%以上的比例,可见其利润的主要来源是网络游戏收入。因此,如果网易涉嫌滥用市场支配地位行为,界定相关市场就应当着重考虑其在网络游戏市场中的竞争力。我国的主要门户网站还有新浪网、搜狐网、腾讯网等等。根据艾瑞咨询,新浪网的主要利润来源是广告收入。[42]可见,门户网站之间的利润来源是存在差异的,不同的门户网站,利润来源也有可能不同。因此,界定相关市场时必须根据实际情况并结合相关数据进行分析。反垄断反不正当竞争律师网d_)T Nw2W%]$v

  2.交流沟通类。这种互联网产业主要包括即时通讯、电子邮件和论坛等。针对此种类别,笔者拟在下文以“3Q之争”为例进行探讨。“3Q之争”涉及到奇虎360

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