知名人物商品化权概述
知名人物商品化权概述
编辑：反垄断反不正当竞争律师网 来源：冯江（2009年5月15日）
一、知名人物商品化权的概念
所谓知名人物商品化权是指将能够产生商业信誉的知名人物的姓名、肖像、声音、动作等人格形象因素进行商业性使用的权利，即通过商业化使用其而取得经济利益的可能性，属于无形财产权范畴。
二、知名人物商品化权的特征
（一） 权利的主体可以是知名人物本人、其创造者或者被许可使用的人。例如，体育明星对其姓名或者肖像享有商品化权，迪斯尼公司对其虚构的人物享有商品化权。
（二）权利的客体为知名人物的形象，即它以可确定知名人物身份的各类人格特征为权利的对象。知名人物的形象可以是真实的人物，如影视、体育明星的姓名、肖像或者其他特征；还可以是其他虚构的人物，如卡通人物米老鼠、蓝猫等。知名人物不仅仅局限于“人物”，还包括其他一些事物或者活动的知名称谓。因此，知名人物商品化权就是知名形象商品化权。其范围本身有极大的弹性，并有扩大的趋势。
（三）为商业目的使用。这里的“商业目的”是指广告或者促销商品，知名人物的这些特征被他人在商业中使用或者追求利润。
（四）知名人物商品化权的财产性。知名人物的肖像、姓名等特征，通过商品化可以转化为财产或者获得经济报酬，给知名人物的创造者、拥有人及其授权使用人带来经济利益。
三、知名人物形象产生的巨大的经济价值
（一）吸引消费者对特定商品的注重。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作为区别商品的标识或者品牌，如李宁牌运动服以闻名运动员李宁的名字作为商标，就很好地与其他品牌的运动服区别开来。知名人物的姓名或者肖像等也可以作为特定商品的装饰，增强其吸引力和显著性。
（二）知名人物的姓名和图像也具有担保作用，能够刺激购买。将知名人物使用在商品上，能够引起消费者的强烈反响，也就是所谓的“名人效应”。
（三）知名人物的形象用于商品上或者服务上，往往会强烈地唤起消费者的消费欲望，知名人物对特定商品的认可，可以使消费者有机会与公共人物联系在一起，无论这种联系是多么遥远，出于对该知名人物的认可，消费者可能倾向于接受该商标的商品。
四、知名人物商品化权的法律保护
（一）知名人物商品化权的保护途径是多种多样的，最基本的途径就是反不正当竞争法、商标法、版权法以及其他法律保护途径。知名人物商品化权利属于知识产权的范畴，即其本身是知名形象的创造者或者治理者的智力劳动成果，商品化权已发展成为保护知名人物特征的商业利益的权利。
（二）知名人物姓名、肖像、绰号或者照片等都可以注册为商标，按照商标法保护。如果他人将知名人物注册为商标，商标注册人主观上存在借“名人效应”提高产品知名度的故意，客观上也实施了该行为，属典型的“搭便车”行为，权利人可以以侵犯知名人物的商品化权而主张在先权利。
（三）知名人物知名的“标准”。“众所周知”，这是必要条件。根据《现代汉语词典》的解释，“知名”是指“闻名”和“有名”，即知名需要达到一定的标准，要在一定的范围内才称得上具有“知名度”，这类似于对知名商标的评定。因此，对于知名人物的认定，要根据个案来分析。
（四）“商业利用”的范围。由于商品化权只适用于商业利用，在新闻报道、传记或者电影中的使用通常并不构成商业使用。美国不正当竞争法第三次重述指出：知名权（即商品化权）通常并不包括在新闻报道、评论、娱乐、虚构或者非虚构作品中使用他人的特征，或者偶然在广告中使用该特征。但是，在商业使用与非商业使用之间存在着一个灰色区域，认定起来非常困难。一般来说，一些叙述性使用和指示性使用虽然被视为商业使用，但不构成侵犯商品化权。例如，美国一家报纸将其报道的体育新闻复制成宣传画（上面有体育明星的巨幅照片），并将其单独出售给公众。但是，法院认为该宣传画描述了一个“有新闻价值”的事件，以及报纸有权通过复制其发表的作品进行自我广告，这种使用受美国宪法保护。
（五）知名人物的“形象”的范围。商品化权的保护对象现在已经扩展到识别知名人物的所有特征，包括姓名、绰号、面孔、画像、声音、（戏剧小说中的）人物角色以及其他特征。美国“知名权”方面的权威学者J.ThomasMcCarthy教授就指出，认定侵犯知名权的标准是原告能够在广告中被“识别出来”。例如，某闻名主持人的开场白为社会公众所熟知，但假如有人未经授权使用在广告中，就有可能侵犯了权利人的商品化权。
