“传导效应”—可口可乐并购汇源案解析
“传导效应”—可口可乐并购汇源案解析
编辑:反垄断反不正当竞争律师网 来源:冯 江(2009-09-01)
[ 摘要]本文分析了混合并购反垄断理论中的“传导效应”理论(leverage theory)。⑴ 运用该理论对美国可口可乐公司(以下简称可口可乐公司)并购中国汇源果汁集团有限公司(以下简称汇源公司)的案例(以下简称本案)进行分析,论证了中国商务部禁止可口可乐公司并购汇源公司的决定的正确性。
[关键词]可口可乐公司;汇源公司;反垄断;混合并购;传导效应
一、 引 言
中国商务部作出禁止可口可乐公司并购汇源公司的决定在中国与世界引起了广泛而热烈的争论,这是中国反垄断法实施后首个禁止并购的案例。本文从2009年3月18日中国商务部第22号公告(以下简称公告)提出的“传导效应” 理论这一视角,借鉴欧盟、美国的混合并购反垄断理论来解析本案。当然,在混合并购反垄断理论中,除了“传导效应”理论,还有消除潜在竞争理论、组合力量理论(portfolio power)、互惠交易理论、强化市场支配力理论、扩大报复范围理论等,但本文仅讨论“传导效应”理论。
二、中国商务部选择“传导效应”理论分析本案的原因
(一)公告否决该项并购的理由
中国商务部公告确认该项并购将对竞争产生不利影响的主要理由如下:
1、收购完成后,可口可乐公司有能力将其在碳酸软饮料市场上的支配地位传导到果汁饮料市场,对现有果汁饮料企业产生排除、限制竞争效果。
2、收购完成后,通过控制“美汁源”和“汇源”两个知名果汁品牌,可口可乐公司对果汁市场控制力将明显增强,可以利用碳酸饮料市场已有的支配地位以及相应的传导效应,使潜在竞争对手进入果汁饮料市场的障碍明显提高。
3、收购完成后,将挤压国内中小型果汁企业生存空间,抑制国内企业在果汁饮料市场参与竞争和自主创新的能力,扰乱国内果汁市场上的竞争秩序。
(二)为什么采用“传导效应”理论分析本案
公告第1条、第2条都提到一个名词:“传导”,这是至今还有争议的名词。笔者认为,由于中国缺乏自己的并购反垄断理论研究成果和成功案例,中国商务部借鉴了欧盟、美国的混合并购反垄断中的“传导效应”理论,该理论指导欧盟、美国反垄断机构成功地处理了许多类似案例。其中值得关注的是2003年美国可口可乐公司并购澳大利亚贝里公司的案例(Coca-Cola Amatil/Berri),贝里公司是澳大利亚大型果汁企业,澳大利亚竞争和消费者保护委员会(Australian Competition and Consumer Commission )否决该案时,运用了“传导效应”理论,而该案与本案类似,似可借鉴。笔者认为,这是中国商务部选择欧美的“传导效应”理论适用本案的主要原因。
三、反垄断之“传导效应”
(一)“传导效应”的概念
“传导效应”概念并没有严格的定义。Louis Kaplow认为:传导效应”是指垄断企业以搭售(Tying arrangement,tie-in)作为支点,将其在搭售品市场上的垄断力量延伸扩张至被搭售产品市场。⑵ Areeda认为,“传导效应”是企业透过搭售扭曲、妨碍另一产品市场的交易与自由竞争而获利。笔者认为,它是指垄断企业滥用其在一个市场的支配地位,利用搭售、捆绑销售、掠夺性定价与独家销售等排他方式,来获取另一个市场的垄断利润之行为。由于这种垄断力量的传导方式就像物理学中的杠杆作用原理一样,它也被形象地称为“杠杆原理” 理论(Leveraging in conglomerate mergers)。⑶
理论上“传导效应”包括搭售、捆绑销售、掠夺性定价与独家销售等排他方式,其中最重要的方式就是搭售或捆绑销售(Bundling)。
假设有A、B两个市场,捆绑销售是指将A、B两个市场产品打成一包来销售。捆绑销售分为纯捆绑与混合捆绑两种,纯捆绑也称为搭售,它是指将A、B两个产品打成一包来销售,消费者不能单独购买,故搭售是捆绑销售类型之一。混合捆绑是指两个产品除了打包来销售外,也可以分开单独销售。
(二)“传导效应”理论的争议
“传导效应”理论分为古典学派、芝加哥学派、后芝加哥学派。简述如下: